Számos termék létezik, amire azt mondják, jobb nem tudni, hogyan készül. Vannak, akik a marketinget is ezek közé sorolják, bizonyára azért, mert valamivel behatóbban ismerik – nekem abszolút szerencsém, hogy fogalmam nincs róla, hogyan készül egy reklám, hogyan lesznek egy terméknek üzenetei, hogyan kell célcsoportot szegmentálni, illetve úgy általában bármiről, amihez köze van a marketingesszakmának.

Ezért aztán remekül szórakoztam, amikor kaptam a Heineken Hungáriától egy PR-levelet új akciójukról, az „Ez vagyok én” címűről, ugyanis pont olyan szófordulatok hemzsegtek benne, amiket az ember hajlamos a bullshitgenerátorként is emlegetett képzeletbeli szerkezetnek tulajdonítani (de legjobb esetben is a zsurnalizmus bélyegét sütni rá):

Magyarországi élményeiről is mesélt Bud Spencer nemrég, amikor egy magyar sörmárka kezdeményezése mellé állt, amellyel közösen értékes emberi történeteket keresnek. Az olasz világsztár római otthonában beszélt magyarországi értékeiről, a gyönyörű magyar lányokról és egy flörtről egy magyar atléta hölggyel, valamint arról a vízilabda meccsről, amelyen erején túl teljesítve lőtt gólt a világ akkori legjobb kapusának.

Vagy éppen:

A "buldózerként" is emlegetett színész nosztalgiával mesélt arról, hogy Magyarországon játszotta profi pályafutása utolsó vízilabda mérkőzését, amelyen ráadásul gólt is lőtt, majd isteni ételeket és remek söröket fogyasztott Budapesten.

Továbbá:

Bud Spencer - bár rendszeresen odafigyel a magyar rajongókra - most egy különleges hazai kezdeményezéshez is csatlakozott, a www.ezenvagyok.hu oldalon az Arany Fácánnal együtt keresik azokat a magyar embereket, akik életük során fontosnak tartják, hogy értéket teremtsenek, illetve saját értékeik és céljaik mellett mindvégig kiálljanak.

(Hosszú cikk fog következni, ahol a tervezett narratíva szerint mindent úgy írok le, ahogy én végigjártam a gúny, az értetlenség, a tanulás, majd az érdektelen végkifejlet felett érzett közöny lépcsőfokait. Valódi érzelmek, dráma!)

Szóval, ilyen tartalmas felvezetés után, természetesen a lehető legkíváncsibb lettem, hogyan teremt Bud Spencer értéket a magyar emberekkel, így ellátogattam az ezenvagyok.hu oldalra (ami a fejlécében, trükkösen, már Ez vagyok én néven szerepel). Nos, az oldalon találkozhattam például Totival, aki szerint „A jó katona járandóságából sohasem hiányozhat a sör. Ez vagyok én! ;)”, illetve Bélával, aki azt üzeni, „nincsenek barátaim, csak a varnyúm, így ha rám szavazol, jöhetsz a sör virslire” – tudniillik a teljes honlap, bár az eddigiekből ez első olvasásra nekem sem derült ki, egy versenyt keretez, amiben a legtöbb követőt összegyűjteni tudó versenyző virslis-sörös mulatságbeli részvételt, illetve Bud Spencer-dedikált söralátéttel bővített sörcsomagot nyerhet.

A szavazás alapjainak leírása már egy kicsit közelebb visz a sajtóközlemény tartalmához (amit mindeddig nehézségeket okozott összekötni a honlappal:

Kevés dolog jellemez minket jobban annál, hogy mihez ragaszkodunk egy életen át: Bud Spencer sem lehetett volna az, aki, ha nem áll ki mindig a számára fontos értékek mellett. Persze ehhez nem kell sztárnak lenni – sőt! Játékunkban szeretnénk megkeresni, megmutatni és megjutalmazni azokat a hétköznapi, mégis nem mindennapi embereket, akik méltán lehetnek büszkék valamire. Jelentkezzen Ön is, ha van egy Önre jellemző története, amiről máig „híres” a társaságában; ha olyan szokása vagy tulajdonsága van, amihez éveken, évtizedeken át ragaszkodott; vagy akár ha egy olyan fontos apróságra büszke, amit senki nem csinál pont úgy, ahogyan Ön.

Biztosak vagyunk, hogy Ön is méltán büszke valamire. Mondja el nekünk, hogy mi az, és jelentkezzen legkésőbb 2015. május 14-ig! Mutassa meg a nagyvilágnak: ez vagyok én!

Mire idáig érkeztem a felfedezés folyamatában, két dolog okozott zavart a fejemben: mindenekelőtt az, hogy mégis mit reklámoz a sajtóközlemény, a honlap, a verseny és Bud Spencer fentiek szerinti összessége? Erre a formális választ viszonylag hamar sikerült megtalálni, ugyanis már sajtóközleményben is el volt pöttyintve az Arany Fácán neve, a honlapon pedig már teljes díszében pompázott két aranyfácános üveg, Bud Spencer videóüzenete két oldalán. Mindez azonban csak egy jóval nehezebben feloldható második kérdéshez vezetett:

mindez mire jó?

(Háttérként a kérdésfelvetéshez, ha valaki esetleg kevésbé követné nyomon a kelet-közép-európai kommersz sörök piacát: a szlovákiai Ógyallán 1964-ben épült sörgyár, ahol 1969 óta főznek Zlatý Bažant néven sört. Ebből először eredeti nevén, majd, idővel, magyarra fordítva Arany Fácánként is exportálnak Magyarországra, majd miután az 1984-ben épült komáromi – mármint magyarországi komáromi – sörgyár 1995-ben közös tulajdonos alá kerül az ógyallaival, 1999-ben elkezdődik a Zlatý Bažant licenc alatti gyártása Magyarországon. Ez idővel átkerült Sopronra, de a lényeg az, hogy immáron 16 éve készül itthon a közismert, szlovák eredetű sör. Mindez egészen egyszerűen is nézett ki egészen 2013-ig, amikor – a licenc-Zlatý Bažantot változatlanul megtartva – a Heineken Hungária elkezdett főzni egy Arany Fácán nevű sört is, nyilvánvalóan nagyban építve a korai, magyar nevű importsör emlékére.)

A lényeg, hogy az újonnan főzött Arany Fácán egy gyengébb, ízetlenebb és jóval alacsonyabb árkategóriájú klónja lett a Zlatý Bažantnak – és már megjelenésekor, két évvel ezelőtt sem teljesen értettem, mi végre az ikresítés, de minthogy egy radar alatti, feltűnésmentes, alacsony árkategóriás sörről volt szó, különösebben nem izgatott. Most viszont, a fent részletesen vesézett kampány láttán, teljessé vált az értetlenségem: miért promóznak relatív intenzíven egy alacsony árkategóriájú sört? Mi köze van hozzá Bud Spencernek? Mi köze van hozzá egy random emberek random vallomásait versenyeztető játéknak?

Szemben azonban egyéb találkozásaimmal a hozzá nem értő számára gyakran teljesen véletlenszerűnek és értelmetlennek tűnő sörakciókkal, ezúttal kitört belőlem a mélyen lakó házmester, és értetlenségemet megosztottam a PR-levél alján szereplő ACG-s PR-menedzserrel mint kontaktszeméllyel is. Ekkor, igazság szerint, még teljes mértékig domináltak bennem a negatív sztereotípiák, így azt vártam, hogy vagy nem kapok semmilyen választ, vagy kapok egy újabb PR-levelet, amiben a fent idézetteket jóval meghaladó intenzitású közhelyhalommal keni el majd az ügynökség a választ, hiszen – mint feltételeztem – az egyetlen lehetséges válasz az, amit én felépítettem: hogy az egész kampánynak semmi értelme, és csak kötelességtudatból szórja a sörgyár a pénzt.

Így aztán alaposan meglepődtem, amikor mindössze egy órával és harminckilenc perccel később nem csak hogy választ kaptam a felvetett kérdéseimre, de ráadásul olyan, abszolút érdeminek nevezhető válaszokat, amik nyomán már majdnem kezdtem azt hinni, hogy minden reklámnak, mindig van valamilyen üzletileg is értelmezhető üzenet. A válaszlevél ugyanis a következő gondolati csomópontokat vázolta fel:

• az alacsony árkategóriában lakó Arany Fácán „elsődleges fogyasztói körét” főként vidéki, negyven feletti férfiak alkotják
• a vidéki, negyven feletti férfiak szeretik Bud Spencert
  
• Bud Spencer filmjeiben rendszerint „olyan karaktert játszott, aki mindig kiállt önmagáért, igazságos volt és közvetlen, értéket teremtett”
• így az Ez vagyok én-akció célja a márka (bevonáson alapuló) népszerűsítése, amihez Bud Spencer neve, valamint a célcsoport körében való népszerűsége jelenti az eszközt

Mindezen felül még arra is kaptam választ, hogy mi értelme van az egész Arany Fácán/Zlatý Bažant kettősségnek, és miért kell promózni egy alacsony árkategóriájú sört:

Az Arany Fácán különálló márkaként és névként 2012-ben került újra bevezetésre, azóta cél a márka megkülönböztetése kategóriája többi szereplőjétől, illetve a szlovák Zlatý Bažant márkától is, amelyet egyébként szintén a HEINEKEN Hungária főz a magyar piac számára. Tehát míg a kedvező ár/érték arányú lagersör Arany Fácánt igyekeznek úgy pozícionálni, mint sör, ami kiáll az igaz értékek és tradíciók mellett, addig a Zlatý Bažant egy prémium tradicionális szlovák pilzeni – ma már tehát igyekeznek a kettőt szétválasztani a HEINEKEN Hungária portfóliójában.

Ezzel persze sörbloggerként rengeteg értékalapú vitapontot lehet találni, kezdve azzal, hogy egy gyenge, alacsony árkategóriájú lagerre bőven cinikus dolog azt mondani, hogy „ami kiáll az igaz értékek és tradíciók mellett”, de az a fele teljesen világos, hogy akit nem érdekel különösebben a sörivás kulináris oldala, ugyanakkor ötvenes férfi, annak biztosan valóban a fiatalkorát juttatja eszébe az akkor alkalmazott márkanév. Az is bőven vitatható, hogy a Zlatý Bažant megérdemelten lenne „prémium tradicionális szlovák pilzeni”, hiszen egy 1964-ben alapított gyár 1969 óta főzött söréről van szó, ugyebár, ami ráadásul a pilzeni sörök nemzetközi versenyében legfeljebb hétköznapinak lehetne nevezhető. Viszont érthető, hogy egy, a sörkultúrára az átlagos Sörbúvár-olvasónál gyaníthatóan kevésbé érzékeny multicég menedzsmentje számára ez egy teljesen logikus, hiteles és bármiféle átverési szándéktól mentes üzenet, illetve stratégia legyen.

Tanulság nincs.

(Lábjegyzet: mivel a cikk anyagának számottevő része levelezés nyomán állt össze, a nyers szöveget elküldtem a PR-cégnek, hogy látnak-e kivetnivalót a publikálásában. Végül kompromisszumos megoldásként azzal a feltétellel járultak hozzá a levelezésben foglaltak felhasználásához, ha egy bizonyos szóösszetételt egy másikra cserélek a cikk minden pontján. Aki elsőként megtalálja, melyik lehet az, annak díszkommentben gratulálok!)